7 tips voor een succesvol sponsorship

Sponsorship ARAG en KNVB Scheidsrechters goed voor UEFA award

Met de onlangs uitgereikte UEFA award is ARAG voor haar sponsorship met KNVB Scheidsrechters nu ook op Europees niveau erkend. Zowel voor de uitvoering van het sponsorship als op de behaalde resultaten. ARAG won eerder al de SponsorRing award voor beste Nederlands sportsponsor. Wat is het geheim van het succes?

Sinds een aantal jaar prijkt het ARAG logo op de shirts van KNVB Scheidsrechters in het betaalde voetbal. Een juridische dienstverlener die zich identificeert met scheidsrechters is een heel logische match. Een gewaagde ook, daar scheidsrechters ook wel eens onder vuur liggen, maar tot op heden lijkt het voor ARAG heel goed uit te pakken. Wat maakt dit sponsorshop tot een successtory? De 7 ingrediënten voor een succesvol sponsorship.

Logische match

Een logische match vertelt waarom de onderneming het sponsorship is aangegaan en waarom de sponsorde partij voor deze onderneming heeft gekozen. En dit verhaal moet in essentie kloppen. Een juridisch dienstverlener koppelen aan scheidsrechters is een uitzonderlijk logische match. Al ontslaat het ARAG en KNVB niet van de verplichting om het verhaal achter de match te blijven uitdragen.

Win-win

Voor optimaal resultaat en betrokkenheid is het belangrijk dat het sponsorship een partnership wordt waar beide partijen van profiteren. Alleen geld schuiven zorgt niet voor intrinsieke motivatie bij alle betrokkenen. In het voorbeeld van ARAG en KNVB Scheidsrechters was het belang van de KNVB om de positionering van de scheidsrechters te verbeteren en het belang van ARAG om zich te positioneren als een toegankelijk juridische dienstverlener en de naamsbekendheid te vergroten. Randvoorwaarde voor beide was maatschappelijke relevantie. De eerste campagne van ARAG “Het Nederlands voetbal wordt mede mogelijk gemaakt door … KNVB Scheidsrechters” heeft meteen op positieve wijze de toon gezet voor de toekomstige communicatie-uitingen.

Maatschappelijke relevantie

De tijd dat sponsoren alleen de naam plakken op een shirt om daarmee meer naamsbekendheid te verkrijgen, is voorbij. Merken moeten meer hun oprechte betrokkenheid bij de samenleving en de klanten laten zien. Daadwerkelijk relevant zijn. Het streven naar meer FairPlay op de Nederlandse voetbalvelden is maatschappelijk zeer relevant. Waar scheidsrechters in het voetbalveld staan voor Fairplay, streeft ARAG naar een juridisch Fairplay buiten het voetbalveld. Los van de maatschappelijke relevantie is dit ook oprechte storytelling over de logische match.

Eenduidige missie

Vraag niet aan het publiek om jouw initiatieven te vertalen naar jouw missie, maar ga daar zelf aan het stuur zitten. De missie van waaruit ARAG en KNVB sturen is meer FairPlay op en rond de Nederlandse voetbalvelden door het vergroten van de spelregelkennis en respect voor de scheidsrechter. Het platform van waaruit ARAG en KNVB alle initiatieven rondom het sponsorship hebben vormgegeven is “FairPlay zone”.

Betrokkenheid

Als bovenstaande klopt en beide partijen zijn bereid echt samen te werken is er vrijwel automatisch betrokkenheid. Lang niet alles is in een contract vast te leggen. Gedurende het sponsorship doen zich continue ontwikkelingen voor. Als de basis goed is en er is oprechte betrokkenheid, dan zullen beide partijen nieuwe ontwikkelingen als kansen zien en deze ook benutten.

Integreren in social media beleid

Voor de geloofwaardigheid van het sponsorship en het merk is integratie met het social media beleid van cruciaal belang. Middels onder ander Facebook “FairPlay zone” communiceert ARAG over haar activiteiten en zoekt op bijvoorbeeld spelregelvragen de dialoog. De ARAG Voetbal IQ quiz heeft met honderdduizenden unieke spelers een belangrijke bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid.

Grote dosis creativiteit

Bovenstaande moet vervolgens wel vertaald worden naar relevant innovatieve concepten en campagnes. ARAG heeft onder andere de KNVB scheidsrechters de hoofdrol laten spelen in haar commercials en gezamenlijk is de KNVB-ARAG FairPlay certificering opgezet. Een continue dialoog met de betrokken partijen staat garant voor vele ideeën. Een grote dosis creativiteit is nog belangrijker wanneer de budgetten relatief beperkt zijn. ARAG heeft bewezen dat je ook dan succesvol kunt zijn.

Auteur: Sonja Stalfoort (2011-2014 verantwoordelijk voor sponsorship KNVB Scheidsrechters bij ARAG)

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *